La musique, outil commercial

Dès l’apparition de la télévision et donc la capacité à accompagner les images de son, la musique est utilisée dans la publicité et est de plus en plus employée. À la télévision comme sur internet, mais aussi dans les lieux publics comme les magasins où elle est diffusée en continu, la musique est dans la société d’aujourd’hui largement utilisée pour faire faire du profit au différentes entreprises. Mais comment la musique peut-elle devenir un outil commercial?

Nous pouvons distinguer quatre types d’utilisation de la musique pour le commerce : le jingle, la musique de fond, la chanson commerciale et l’ambiance musicale.

Le jingle est un logo musical court ; sa durée maximale est de 10 secondes. Il s’agit de la signature musicale de la marque et est répété en même temps que le logo. Le but du jingle est de faire mémoriser la marque à toute personne l’entendant. Afin d’être efficace, il devra être facilement mémorisable donc simple et répété le plus possible. Il devra aussi avoir la même ambiance que les spots publicitaires. Le jingle de l’entreprise de restauration rapide Mc Donald’s en est un exemple notable car il possède un des jingles les plus efficaces1 : l’adhésion au jingle est de 5,5/10 tandis que la moyenne d’adhésion aux différents jingles est de 5/10. Ce jingle est aussi cohérent avec la marque (6,7/10), la moyenne de la cohérence sonore étant de 5,9/10.

Efficacité du jingle de Mac Donald's
Efficacité du jingle de Mac Donald’s (D’après e-marketing)

Le jingle de Mac Donald’s

Il existe deux types de musique de fond. Le premier sert à accompagner un message, vocal ou non. Il s’agit des musiques diffusées lors des attentes téléphoniques, des messages promotionnels, qui ont une durée variant de 30 secondes à deux minutes. L’ouïe est le seul sens exploité pour ce type de musique.

Le deuxième type de musique de fond accompagne cette fois obligatoirement quelque chose de visuel, d’olfactif, etc. et dure entre 10 et 120 secondes. La musique qui accompagne les publicités à la télévision fait partie de cette catégorie.

Cela permet d’accentuer les émotions ressortant des publicités et de donner une impression positive de la marque. Les destinataires seront donc inconsciemment attirés par cette marque si la musique leur plaît et/ou donne une bonne image de la marque. Voilà pourquoi une assurance utilisera une musique calme et douce qui donnera confiance au client potentiel. Si la musique est en plus de la musique classique, c’est encore mieux : cela donne une image sérieuse de l’entreprise. Voici en exemple une publicité de la compagnie d’assurance CNP utilisant la valse n°2 de Chostakovitch en musique de fond.

Publicité CNP

La chanson commerciale, quant à elle, accompagne un visuel et sert à identifier un produit facilement. La musique a presque un rôle plus important que l’image car c’est elle qui mentionne le nom du produit et ses spécificités. Pour être efficace, elle doit être facilement reconnaissable et mémorisable, et tout comme le jingle, en accord avec l’image que veut donner l’agence dans la publicité. Nous pouvons par exemple citer la publicité de la SNCF nommée « La Carte Kiwi ». Arrivée sur les écrans en 1987, cette publicité de 30 secondes montre les spécificités d’une carte de réduction nommée « La Carte Kiwi ». Les paroles de la chanson montrent les caractéristiques de cette carte : « […] avec la carte kiwi, l’enfant de moins de 16 ans, et ceux qui l’accompagnent jusqu’à quatre personnes payent tous moitié prix! »

La Carte Kiwi

L’ambiance musicale n’est pas utilisée dans la publicité mais dans les magasins et autres lieux de divertissement (Bowling, Spas, Fêtes foraines, etc.). Il s’agit de la diffusion de différentes pièces musicales afin de véhiculer une ambiance ou des émotions. Celle-ci joue énormément sur l’inconscient des individus. En effet, d’après une étude de deux psychologues sociaux2, diffuser de la musique classique dans une boutique de vins multiplie les recettes par 2,5 ; la musique classique étant un symbole de raffinement et de prestige, les clients achetaient des vins plus prestigieux que sans ce fond musical. Et dans les supermarchés, passer de la musique française près du rayon des vins fait vendre des vins français tandis que de la musique allemande, des vins allemands. Une autre étude montre qu’une musique à 70 battements par minute (qui correspond au battement de cœur) diffusée dans des restaurants met le consommateur dans un état de détente, ce qui lui donne envie de rester plus longtemps donc de consommer plus. D’autres études montrent que de diffuser dans les magasins une musique qui plaît aux clients les incitent à y revenir. Dans les grands magasins, la musique donne l’impression que le temps passé en caisse et dans le magasin est moins longue : une bonne raison pour que les clients reviennent.

  1. d’après l’étude de e-marketing
  2. The Influence of Background Music on Shopping Behavior